مسلماً هيچ شركتي توانايي كامل شكل دادن به محيطي را كه در آن كار مي كند ندارد ، لكن مي تواند اوضاع و احوالي را پديد آورده و از بين آن بهترين فرصتها را انتخاب نمايد. شناخت اين فرصتها مستلزم گسترش نگرش ما به بازار و بازاريابي است ، كه در اين مقال درصد تشريح مختصر آن برآمده ايم .

بـازاريـابـي :

براي احراز موفقيت در يك فعاليت توليدي ، فقط كيفيت مطلوب كالا يا قيمت مناسب آن كافي نيست ، بلكه مقولات ديگري مانند شناخت بازار ، شناخت خريداران ، ويژگيهاي مورد انتظار مصرف كننده ، تطابق خصوصيات كالا با نيازهاي بازار هدف ، بسته بندي و بسياري جنبه هاي ديگر مطرح است كه هر كدام بايد مورد بررسي ، ارزيابي و تصميم گيري واقع شوند تا كالايي توليد شود كه نياز مصرف كننده را تامين نموده و رضايت او را فراهم آورد .

دانش بازاريابي به مفهوم جديد ، متكي بر تجزيه و تحليلهاي زير است :

الف – تجزيه و تحليل توليد

چه كالايي توليد كنيم ؟

براي كي توليد كنيم ؟

چگونه  توليد كنيم ؟

چه مقدار توليد كنيم ؟

تا چه زماني به توليد ادامه دهيم ؟

ب  - تجزيه و تحليل مصرف كننده

خريداران چه كساني هستند ؟

چه چيزهايي خريداري مي شود ؟

چه كساني كالاي ما را مي خرند ؟

چرا كالاي ما را مي خرند ؟

چه مقدار از كالاي ما را مي خرند ؟

چگونه كالاي ما را مي خرند ؟

چه وقت كالاي ما را مي خرند ؟

از كجا كالاي ما را مي خرند ؟

هر چند وقت يك بار كالاي ما را مي خرند ؟

براي تشكيل هر بازار بايد چهار عامل زير وجود داشته باشد ؟

1- مصرف كننده يا تقاضا كننده     2- نياز يا احتياج    3- قدرت خريد      4- عرضه كننده يا توليدكننده

طبيعتاً قبل از اينكه توليدي صورت گيرد بايستي راجع به محصول ، مشتري و شناخت نيازهاي او تحقيقات كافي انجام گيرد . نتايج تحقيق نوع توليد و مقدار آن را مشخص مي كند .

نظامهاي بازاريابي :

الف -نظام محصول گرا : Product oriented  Ñ كالا توليد مي شود صرفاً براساس منابع موجود و قابل صرفه بودن.

ب  - نظام بـــازارگرا : Market oriented Ñ بررسي اولويت و تقديم نيازهاي مصرف كننده ، سپس توليد .

در اين خصـوص يكـي از عـوامــل مهـم تصميـم گيـري در بـازار محيـط بـازار ، مـي باشد اين محيط ، شامل تعداد خريداران ، پراكندگي محلي آنها ، قدرت خريد آنها ، سليقه ، نياز ، تمايل و ترجيحات خريداران ، سن ، جنس، عادات و رسوم ايشان ، تعداد مؤسسات رقيب ، انواع توليدات و كيفيت و قيمت آنها ، انواع كالاهاي مشابه و جانشين و قيمتها و شرايط خاص آنها و ديگر خصوصيات است.

برخي از داده هاي اقتصاد كلان مانند وضعيت توزيع درآمد ، وابستگي يا استقلال ، پيشرفت تكنولوژي ، ثبات يا بي ثباتي سياسي ، وضعيت تراز پرداختها ، تركيب سني و جسني و تراكم جمعيت در تصميم گيري اثرگذار است وضعيت رقابت ، تعداد رقبا ، سهم بازار هر يك از آنها ، كيفيت محصولات آنها ، برنامه هاي آينده آنها نيز در         تصميم گيري اثرگذار مي باشد .

تقاضاي پنهان :

حالتي از تقاضاست كه كالا يا خدمت خاصي مورد احتياج مصرف كنندگان بالقوه است و اين احتياج به صورت آرزو يا آرمان يا خواست باطني وجود دارد ولي هيچ مؤسسه اي تا به حال به فكر توليد آن كالا نبوده است .

اهداف بازاريي :

1- بالا بردن سطح مصرف

2- افزايش رضايت مصرف كننده (توسعه ويژگيهاي محصول مانند قيمت مناسب ، كيفيت برتر ، دوام بيشتر             و .... )

در نظام بازارگرا ، هدف اصلي ، تامين خواسته هاي مصرف كننده و كمك به او از طريق توليد كالاهايي است كه به آرزوهاي دور و نزديك او جامعه عمل بپوشاند .

3- تنوع محصول و افزايش شانس انتخاب

4- ارتقاء كيفيت زندگي

تقسيم بازار :

تقسيم بازار به معني جداسازي و تفكيك بازار برحسب مشتريان مختلف ، مناطق جغرافيايي ، مواد اوليه سازنده هر كالا ، فصول ، قاره ها ، كشورها ، سن ، جنس و ديگر موارد تمايز بين مشتريان است . بنگاههاي توليدي قبل از ورود به بازار بايد سهمي از يك بازار معين يا تمامي آن بازار را به عنوان هدف انتخاب كنند و تمام مساعي خود را براي دستيابي به بازار هدف يا سهم تعيين شده به كار ببندند .

معيارها و ضوابط زير مي توانند مبناي تقسيم بازار باشد :

عامل جمعيت ( گروه ها ، جنس ، سن جمعيت )

عامل رفتاري ( خواسته ها و انتظارات )

عامل بازاريابي (عرضه و تقاضا ، رقابت و .... )

عامل جغرافيايي ( آب و هوا و موقعيت ارضي )

شناخت كالا :

براي شناختن يك كالا تنها آگاهي از خواص فيزيكي ، شيميايي يا كاربرد آن كالا كافي نيست بلكه بسياري از اطلاعات ديگر بايد مورد استفاده قرار گيرد . بعضي از اين اطلاعات عبارتند از :

] در بررسيهاي مربوط به شناخت مشتري و محاسبه ظرفيت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته مي شود :

الف) نياز واحتياج

ب ) قدرت خريد يا توان پرداخت

ج ) انگيزه

بديهي است وجود نياز يا احتياج به تنهايي نمي تواند محرك خريد باشد ، بلكه الزماً بايد توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند بعنوان مصرف كننده يا مشتري بالقوه كالايي شناخته شود .[

10- زمان تحويل

11- خدمات حمل و نقل

12- تضمين مرغوبيت كالا

13- خدمات پس از فروش

منحني عمر محصول :

هر كلايي داراي يك دوره زندگي يا حيات است كه در آن فروش و سود معقول ، در برابر هزينه هاي توليد         تلاش ها و خطرات احتمالي به دست مي آيد و پس از آن با تغيير شرايط اقتصادي ، پيشرفت هاي فني ، تغيير عادت و سليقه ، مدهاي جديد و بالاخره فشارهاي رقابتي ، فروش و سود كاهش مي يابد .

كارآفرين اقتصادي بايد ابتدا بازارهاي موجود را براساس ضوابطي مانند موقعيت جغرافيايي ، وضعيت درآمد ، نوع كالا ، طرز مصرف و بسياري از عوامل ديگر به بازارهاي كوچكتر تقسيم كند . سپس آسان ترين يا در دسترس ترين بازار را انتخاب و فعاليت خود را آغاز نمايد .

پيش بيني مقدار فروش :

پيش بيني به دو صورت روشهاي كمي و كيفي انجام مي شود :

روشهاي كيفي :

 الف) تخيمن اقتصادي ، با توجه به وضعيت فروش صنعت و سهم بازار هر توليدكننده ، همچنين شرايط اقتصادي مانند ميزان تورم ، بيكاري ، مخارج ، پس اندازها ، صادرات ، سطح درآمد عمومي و غيره ، صورت مي گيرد .

ب ) نظرسنجي از افراد خبره : عاملان يا دلالان شبكه عمده فروشي ، خرده فروشي يا كارگزاران ..............

ج ) نظرات افراد شاغل در بخش فروش

روشهاي كمي :

 الف) روش آناليز سريهاي زماني

ب ) روش سال آخر ، در اين روش ، آمار فروش سال آخر ، مبناي پيش بيني فروش سال آينده است .

ج )  روش ميانگين رياضي ، در اين روش ميانگين رياضي چند سال گذشته مبناي محاسبه و تخمين مقدار فروش سال آينده قرار مي گيرد .

د ) روش تعيين خط روند (TREND)

نقش تعيين كننده پيش بيني مقدار فروش :

در يك بنگاه يا واحد توليدي ، با توجه به برآورد ميزان فروش ، مقدار توليد تعيين مي گردد ، ميزان مواد اوليه مورد نياز براي دوره يا سال بعد مشخص مي شود . پرسنل لازم تعيين مي شود ، تعداد وسايل نقليه ، حجم     انبار ، سرمايه درگردش و .....

معمولاً مقدار فروش براي دو دوره كوتاه مدت و بلند مدت تعيين مي شود . پيش بيني هاي بلند مدت از نوع پيش بيني هاي استراتژيك و داراي اهميت است و پيش بيني كوتاه مدت از نوع فعاليتهاي اجرايي و جزئي از برنامه هاي بلند مدت بنگاه است .

حربه هاي فروش :

روند تبليغات :

در ابتـدا فقـدان آگاهــي از وجـود يك كالا مـي باشــد  Ñ آگاهــي كلي نسبـت بـه وجـود يــك كالا ايجـــاد مي شود Ñ آگاهــي خاصي نسبت بـه مشخصات يك كالا Ñاحساس نياز نسبت بـه استفاده از يك كالا ايجاد مي شود Ñترجيح نام تجاري معين و سپس متقاعد كردن خريدار نسبت بــه خريد كالاي خاص Ñ خريد انجام مي شود .

مراحل اساسي در برنامه ريزي تبليغات به منظور پيشبرد فروش ؛

1- شناخت كامل كالا

2- شناخت كامل مشتري ، سليقه نياز درآمد و شرايط خاص او

3- شناخت گروههاي مرجع

4- شناخت مشتريان بالقوه

5- شناسايي روشهاي ايجاد انگيزه در مشتريان بالقوه به قصد ترغيب آنها به خريد و تبديل آنها به              مشتري بالفعل

6- محاسبه و تخمين مقدار فروش در سال يا دوره آينده

هزينه يابي و قيمت گذاري :

عوامل موثر در تعيين قيمت يك كالا يا خدمت

مهمترين مشكلات بنگاهها از نظر هزينه يابي و قيمت گذري عبارتند از :

عدم آشنايي با انواع هزينه ها و آثار آنها بر قيمت و سود (هزينه هاي توزيع ، بازاريابي ، سربار ، هزينه  فرصت)

بطور كلي دو نوع هزينه وجود دارد :

1- هزينه مستقيم (مواد اوليه ، دستمزد و .......... )

2- هزينه غيـرمستقيم (بالاسري) شامـل انــواع هـزينـه هـايــي كه بــراي اداره يــك بنــگاه بــايــد پـرداخت شــود .

تقسيم بندي ديگر از هزينه ها

1- هزينه ثابت ، هزينه هايي  هستند كه تابع مقدار توليد نيستند (هزينه اجاره و ......)

2- هزينه متغير ، برحسب مقدار توليد تغيير مي كنند

يك تقسيم بندي ديگر

1- هزينه متوسط ، هزينه اي كه به واحد توليد تعلق مي گيرد

2- هزينه نهايي ، هزينه آخرين واحد توليد شده

3- هزينه فرصت ، هزينه عدم استفاده از امكانات يا شرايط ديگر

موقعيتهاي بازار:

1- رقابت كامل : اثرگذار به قيمت نيست ،  جانشين دارد ، ورود به صنعت امكان پذير است ، كالاها متجانس

2- انحصار كامل : تعيين كننده قيمت ، جانشين ندارد ، ورود به صنعت امكان پذير نيست ،

3- رقابت ناقص : كالاها متجانس نيستند ، تا حدودي اثرگذار بر قيمت ، ورود به صنعت امكان پذير است .

4- رقابت محدود

كــــالا :

1- مفرض ، در جريان توليد به مرحله نهايي و قابل مصرف رسيده اند

2- واسطه ، عموماً‌ در صنايع مورد استفاده هستند و ضمن اينكه كالاي نهايي كارخانه توليد كننده مواد اوليه مي باشند براي كارخانه ديگر حكم مواد اوليه يا نيم ساخته را دارد .

3- سرمايه اي : كالاهايي هستند كه براي توليد كالاهاي ديگر به كار مي روند و قادر به ايجاد تغييراتي در ارزش افزوده كالاها هستند .

انواع روشهاي قيمت گذاري :

الف) روش سنتي يا كلاسيك (برخورد عرضه و تقاضا) البته اين روش فقط در شرايط رقابت كامل قابل استفاده است .

ب ) روش قيمت بازار ، در اين روش بدون توجه به مياني رياضي مالي ، اقتصادي و ...... و صرفاً به تبع نوسانات سطح عمومي قيمتها ، قيمت كالاها يا خدمات رقيب ، جانشين ، انگيزه هاي رواني مصرف كنندگان و ...... قيمت تعيين مي شود . در اين روش استدلال توليد كننده يا عرضه كننده آن است كه در اين قيمت ، مشتري حاضر به خريد است يا بازار عكس العمل منفي ندارد .

ج ) روش حسابداري قيمت تمام شده : (روش جمع هزينه ها انجام شد)

د ) روش نقطه سربه سر : نقطه اي است كه در آن درآمدها و هزينه ها مساوي هستند و در حقيقت سود صفر است .

هـ) روش تجزيه و تحليل نهايي : (مورد استفاده در حالت انحصار توليد يا عرضه)

و ) روش قيمت گذاري نفوذي ، اين روش براي نفوذ به بازار است با قيمت پايين در حد قيمت تمام شده يا حتي كمتر از آن ، بيشتر براي كالاهاي مصرفي مورد استفاده قرار مي گيرد .

ز ) روش قيمت گذاري به قصد تحريك بازار

قيمت بالا را مي توان به سادگي كاهش داد ولي قيمت پايين را به سختي مي توان افزايش داد .

قيمت بالا ، تصوري از كيفيت خوب در ذهن مصرف كننده ترسيم مي كند .

نيازهاي اطلاعاتي :

1- مشتريان بنگاه چه كساني هستند ؟

2- چرا محصول بنگاه خريداري مي شود ؟

3- چه مقدار از محصول بنگاه توسط هر كاربر خريداري مي شود ؟

4- كانالهاي توزيع كدامند؟

5- چه مقدار از كالاي توليدي بنگاه را مي توان در بازار فروخت ؟

6- بازار اين محصول را به چند قسمت مي توان تقسيم كرد ؟

7- روند آتي بازار چگونه است ؟ در شرف محدود شدن است ؟ يا آنكه مصرف رو به افزايش خواهد گذاشت

8- رقباي بنگاه چه مؤسساتي هستند؟

9- برنامه هاي خاص آنان چيست ؟

10- نقاط قوت و ضعف رقبا چيست ؟ سياستهاي آينده آنان چيست ؟

11- اوضاع اقتصادي از نظر مراحل بهبود ، رونق ،  بحران و ركود چگونه است ؟

12- مقررات دولت در مورد اين صنعت خاص چگونه است ؟

13- كالاي توليدي اين بنگاه داراي چه صفات و مزاياي مهمي است ؟

14- نيروهاي كيفي درون بنگاه از نظر جهت هاي لازم در زمينه هاي بازاريابي ، توليد ، امور مالي و فني         چگونه اند ؟

15- كدام قيمت از بازار ، برحسب سن و جنس ، تحصيلات ، پراكندگي جغرافيايي و غيره ، ...... مصرف كننده محصولات اين بنگاه است ؟